Of je nu in de B2B markt of consumentenmarkt actief bent, de manier waarop de klant zich oriënteert is de afgelopen 20 jaar volledig veranderd. Waar een klant altijd verplicht was om de fysieke winkel te bezoeken of de telefoon op te pakken om meer informatie te vergaren, begint het overgrote deel van alle aankopen vandaag de dag online. In deze blog ga ik in op het belang van through-channel marketing voor de reseller.

Research online, purchase offline (ROPO)

Worden alle aankopen straks dan online gedaan? Nee, absoluut niet. Maar het is wel van belang om in te zien hoe belangrijk online is geworden in de oriëntatie. De invloed van online op offline transacties noemen we ook wel het ROPO-effect, waarbij de oriëntatie online plaatsvindt maar de aankoop offline. Volgens een onderzoek van Bazaarvoice begint maar liefst 82% van de consumenten aankopen met een online oriëntatie.

In de B2B markt zien we precies eenzelfde trend. Uit een onderzoek van Harvard Business Review blijkt dat 60% van de B2B inkoop beslissers graag een groot deel van de oriëntatie ‘onder de radar’ blijft. Ze vergaren eerst zelf zoveel mogelijk informatie online, voordat ze contact opnemen met potentiële aanbieders.

Een veelzeggend citaat van HBR over de B2B markt, maar naar mijn mening net zo treffend voor de retail: “Business buyers are more connected and informed than ever before. Sellers must respond. For buyers and sellers alike, this creates complexity, anxiety, and opportunity all at the same time.”

Hoe voldoe je als reseller aan de online informatiebehoefte van de klant?

Uit een onderzoek van Think with Google waarbij werd gevraagd welke informatie de consument het liefst wil zien bij zoekopdrachten, kwamen “beschikbaarheid producten bij winkel” (74%) en “prijzen bij winkel” (75%) het vaakst naar voren. Het is dus van groot belang om je assortiment online goed te presenteren.

Toch komen wij nog veel te vaak reseller websites tegen waar geen of sterk verouderde productcontent te vinden is. Hoe dat komt? Het zit simpelweg nog niet in het DNA van veel resellers. Ze hebben een passie voor hun vak, hun klanten en hun zaak. Online blijft vaak achter omdat er simpelweg niet de kennis of de resources is om invulling aan te geven.

Online is er een gapend gat ontstaan om de informatiebehoefte van de klant te dichten, zowel voor retail als B2B.  Juist online kan je elkaar zo versterken in een channel. Leveranciers zitten op een berg content, de resellers hebben een groot online bereik waar ze (te) weinig mee doen. De content die een leverancier heeft wordt vaak wel in een portaal aangeboden, maar de praktijk heeft uitgewezen dat dit niet de oplossing is..

“U kunt mijn nieuwe producten en brochures zelf komen ophalen”

Ik blijf met verbazing kijken naar het verschil tussen hoe een channel offline opereert en hoe een channel online opereert. Offline zie je een leverancier met vele channel managers en accountmanagers. Er wordt alles aan gedaan om de nieuwste producten op de beste plek in de winkel te krijgen. De nieuwste brochures worden netjes afgeleverd bij de reseller. Alles om de brand zo goed mogelijk te presenteren bij de klant, met natuurlijk als einddoel om zoveel mogelijk omzet te scoren.

Online zie je een compleet ander beeld. De productcontent (lees: producten) en inspirerende content (lees: brochures) worden allemaal in een brand portal geplaatst. De reseller moet hier vervolgens zelf inloggen om dit te downloaden, en vervolgens ook nog zelf uitvogelen hoe hij dit op zijn website en kanalen met de klant kan delen. Anders gezegd: “Beste reseller, ik heb nieuwe producten en brochures, u kunt ze zelf komen ophalen.”

Het eindresultaat? De content staat te verstoffen in de brand portal en we zien geen of verouderde content terug op de reseller websites. Een raar gegeven nu we weten dat de oriëntatie van de klant juist online gebeurd. Het online channel kan nog veel leren van het offline channel. We moeten elkaar online net zo gaan ondersteunen als offline, en er samen alles aan doen om de klant van de juiste informatie te voorzien en de beste klantervaring te geven.

In de offline wereld wordt productinformatie actief aangeboden door de leverancier, in de online wereld wordt het passief ter beschikking gesteld.

Hoe kunnen we online dan wel een goede invulling geven als channel?

Het wordt tijd om online dezelfde werkwijze te gaan hanteren als offline. Net zoals offline de nieuwe producten en brochures zo snel mogelijk naar de reseller worden gebracht, moeten online ook de nieuwste productcontent en campagnes direct live staan op websites van resellers. Dat is waar de klant oriënteert, en dat is waar de klant bepaalt om wel of niet tot een winkelbezoek of aankoop over te gaan.

In het ideale scenario is er een landingspagina op elke reseller website waar de nieuwste content van de leverancier automatisch naartoe wordt gepubliceerd. Zodra een nieuwe campagne live gaat of een nieuw product wordt geïntroduceerd, is het om de klant te binden van belang dat deze informatie direct wordt aangeboden op de lokale reseller websites.

Waar rekening mee moet worden gehouden, is het feit dat resellers vaak verschillende productcategorieën voeren. Het is niet de bedoeling om een categorie te laten zien op een reseller website die ze daar helemaal niet verkopen. Het is daarom van belang om wel per reseller te kunnen personaliseren. Wanneer dit goed wordt gedaan, komt de juiste content, op het juiste moment, op de juiste plaats, bij de potentiële klant terecht.

Om dit goed uit te voeren heb je de juiste tools nodig, een through-channel marketing platform. Bekijk hier mijn vorige blog waarin ik hier meer over vertel inclusief het belang van through-channel marketing voor de leverancier.

Nieuwe vorm van online samenwerking tussen leverancier en reseller mogelijk

Wanneer de content bij de reseller websites altijd op orde is, opent er ineens een heel nieuw speelveld voor de leverancier en reseller waarbij het wél interessant wordt voor de leverancier om traffic naar de reseller websites te sturen. Er is nu een landingspagina met alle product- en campagne content, waar potentiële klanten via advertising of een store locator direct kunnen landen op de juiste content.

Of het nu via Google AdWords, social media, e-mailmarketing of display advertising is. Het channel marketing budget kan worden ingezet en direct de klant bij de lokale reseller laten landen op de eigen brand. Het zelf opgebouwde netwerk van de reseller op social media en de maillijst wordt op de hoogte gesteld van nieuwe producten en campagnes.

Je haalt vele conversie verliezende stappen uit het proces. Je gaat van een complexe, indirecte klantreis (advertising à leverancier website à store locator à reseller selecteren à homepagina reseller à zoeken naar content/producten brand op reseller website) naar een directe klantreis (advertising à landingspagina brand binnen reseller website).

Win-win-win

Door online te gaan samenwerken ontstaat er een win-win-win situatie. De eindklant is beter geïnformeerd en kan een betere aankoopbeslissing maken. De reseller heeft altijd up-to-date content op zijn website staan en kan meer traffic en winkelbezoek genereren, zonder hier zelf omkijken naar te hebben. De leverancier creëert een groot marketing bereik en versterkt de relatie met zijn resellers.

Samen zo goed mogelijk de klant bedienen en daardoor mooie omzetten behalen, dat is waar een succesvol channel partnership uiteindelijk om draait. Laten we ernaar streven om dit online nu eindelijk ook eens goed aan te gaan pakken.