Waar je ook kijkt in de retail sector, overal zie je hoe de opkomst van e-commerce de markt volledig heeft ontwricht. De ene na de andere keten valt om, menig franchiseorganisatie ligt overhoop met haar franchisenemers, en de webshops van vrijwel alle retail formules met stenen winkels zijn verliesgevend. De grote vraag is: hoe komt dit? Aan het begin van deze eeuw liet de retail sector het internet nog links liggen. Vanaf 2010 kwam eindelijk het omschakelpunt waarbij retail tot het besef kwam niet meer om e-commerce heen te kunnen. Het spijtige is dat er toen men in actie kwam fundamenteel verkeerde keuzes zijn gemaakt, waar vele formules nu nog steeds last van hebben.

Retail formules: gedecentraliseerde organisaties die voor centrale oplossingen kiezen

De retail formules, of het nou gaat om franchiseorganisaties of formules met winkels in eigen beheer (of beiden), zijn groot geworden met behulp van hun lokale ondernemers en winkels. Samen sterk, samen bouwen aan de formule. Alle winkels bij elkaar opgeteld vormen het merk, met ieder zijn eigen lokale klantenkring die het totaal maken. Het partnership, wat zo zou moeten worden gekoesterd, is zwaar onder druk komen te staan met de komst van het internet en de beslissingen die vervolgens zijn gemaakt. De grootste fout die winkelketens en franchiseorganisaties de afgelopen decennia hebben gemaakt, is het centraliseren van hun internetstrategie.

Spanning in Nederlandse franchise

Kijk alleen al naar het Nederlandse franchise landschap. De Albert Heijn franchisenemers en Albert Heijn zijn al vele jaren in conflict met elkaar, met vele rechtszaken tot gevolg. Bij HEMA en Bruna precies hetzelfde, waarbij de top en de franchisenemers niet meer met elkaar wilden praten. Dure rechtszaken en een verslechterde relatie zijn het gevolg. De reden? In alle gevallen is het besluit gemaakt om een centrale webshop op te zetten, waarbij de marges niet eerlijk worden verdeeld. Een franchisenemer werkt in een eigen verzorgingsgebied, waar geen andere vestigingen mogen worden geopend. Door via e-commerce wel in het verzorgingsgebied van de franchisenemer te verkopen en de marge niet bij de franchisenemer te laten vallen, wordt hun omzet gekannibaliseerd door de eigen franchisegever.

Vrijwel alle retail webshops draaien verlies

Als we kijken naar bovenstaande voorbeelden, is het ook opmerkelijk om te zien dat al deze webshops nog altijd verlies draaien. Dat geldt voor nog veel meer retail ketens, ook degene die geen franchisemodel hanteren. Als het zoveel frictie veroorzaakt met de winkeliers en ook geen winst maakt, waarom wordt er dan zo ingezet op de groei van online? Voor een mooi verhaal naar de buitenwacht (aandeelhouders). Retailers delen maar al te graag hun online omzetresultaten, maar over de winstgevendheid hiervan hoor je zelden iets. Simpelweg omdat er geen winst gemaakt wordt. Maar 30% online groei klinkt natuurlijk lekker. Uiteindelijk is dit niet in het belang van de winkelier en de consument, die relatie moet online weer in ere hersteld worden.

Kracht van retail gaat verloren met centrale online strategie

De voornaamste reden die wordt gevoerd voor een centrale webshop is dat de winkeliers niet de kennis of de resources hebben om een eigen webshop te runnen. Daar zit een kern van waarheid in, omdat een winkel simpelweg minder mensen en financiën heeft. Daarom moet je het juist centraal faciliteren, maar wel met een lokale output (lees: lokale websites). Het grote goed van een retail organisatie wordt ondermijnd met een centrale internet- strategie. De lokale marktkennis van de winkeliers, hun toegankelijkheid en persoonlijk contact met klanten. Er wordt een inbreuk gedaan op de lokale relatie tussen winkelier en consument, door het digitale contact tussen hen op te eisen of te minimaliseren.

Online moet in dienst staan van de winkels

De centrale webshop moet in dienst staan van de winkels en geen doel op zich worden. Het echte geld wordt namelijk nog altijd in de winkels verdiend. Waarom zou een winkelier de centrale webshop aanprijzen als ze daar maar een fractie van de marge krijgen als die ze in hun eigen winkel ontvangen? Een enorm gemis waar je heel veel traffic mee verliest. Als iemand graag online wil kopen moet je dat uiteraard faciliteren, wanneer je dit niet doet gaat de klant naar de concurrent. Maar omzetgroei van de webshop moet geen doel op zich zijn. De webshop moet vooral dienen als informatie-hub om consumenten naar de winkel te leiden en als service naar de klant. Wanneer iemand online wil kopen, is het zaak om dit zo efficiënt mogelijk te laten verlopen en de marges op een eerlijke manier te verdelen.

Lokale strategie met centrale uitvoering

De optimale oplossing is om naast de centrale webshop de lokale winkels een eigen identiteit (webshop) te geven online, maar dit wel centraal te kunnen beheersen. De websites worden gevoed vanuit een centraal systeem. Waarbij de lokale websites gegarandeerd van nieuwe content worden voorzien, maar de winkelier wel zelf de mogelijkheid krijgt om content toe te voegen of aan te passen. Een mogelijke oplossing zou kunnen zijn: Bij een bestelling in een webshop van de lokale winkelier, krijgt de winkelier de keuze om deze vanuit eigen winkelvoorraad te leveren of vanuit het centrale distributiecentrum te laten leveren. Bij levering uit eigen winkelvoorraad is de marge geheel voor de winkelier, wanneer het centraal door de formule wordt geleverd wordt de marge verdeeld tussen formule en winkel.

Centrale voorraad + winkelvoorraad

Door voor een lokale onlinestrategie te gaan wordt ook de voorraadpositie verbeterd. In tegenstelling tot wat nu vaak het geval is wordt de lokale winkelvoorraad ook ter beschikking gesteld aan de klant, wat zorgt voor een groter aanbod en een grotere kans dat de klant tot aankoop over zal gaan.

Last mile delivery

De lokale winkelvoorraad is niet alleen belangrijk voor een grotere voorraad, maar is ook nodig voor een nieuw opkomend fenomeen: last mile delivery. Amazon is begonnen met last mile delivery in een aantal steden in de Verenigde Staten. Het doel van Amazon is om de fysieke winkelervaring te repliceren: kies een product, vis de betaalpas of smartphone eruit om te betalen en neem het product in een boodschappentas in ontvangst – allemaal binnen enkele minuten. Dat is inderdaad het ultieme voordeel dat fysieke retailers nog steeds hebben ten opzichte van e-commerce. Vaak hebben de formules tientallen of honderden winkels met een dekking over heel Nederland. Door als fysieke retailer de last mile delivery vanuit de lokale winkels te doen, kun je een enorm voordeel creëren ten opzichte van de pure e-players voor consumenten die het product graag snel willen hebben.

Bij lokale strategie laten de winkels online weer excelleren

Misschien nog wel het belangrijkste. Door de winkelier een eigen lokale webshop te geven, wordt het ineens wel interessant voor de winkelier om hier reclame voor te maken in de winkel, via social media, via hun opgebouwde maillijst en lokale media. Je krijgt de energie van de winkel die het online resultaat van de formule gaat verbeteren. Een exponentiële curve als je kijkt naar het grote aantal vestigingen die vele retail formules hebben. Er is geen klantcontact zo sterk als het fysieke winkelcontact. Door de relatie tussen winkel en klant naast fysiek ook online te kunnen onderhouden is het mogelijk om de klant voor de lange termijn aan je te binden.

Conclusie

Fysieke retailers moeten niet willen concurreren met de Amazon’s, Coolblue’s & Bol.com’s van deze wereld. Dat spelletje gaat men nooit winnen. Het is zaak om te kijken waar je kracht ligt als retailer, en online daar zo goed mogelijk voor te laten werken. Mensen verleiden om naar de winkel te komen met een goede online presentatie en een compleet productaanbod. En wanneer de klant eenmaal in de winkel is, er door middel van een uitstekende winkelbeleving voor zorgen dat klanten blijven terugkomen. Laat e-commerce in dienst van de winkel en de klant werken, maar maak er geen doel op zich van. Een lokale uitvoering, die centraal vanuit de keten beheersbaar blijft. Terug naar de roots van retail.